赫伊网络科技公司执行董事 品牌公关专家
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作者:徐赫-赫伊网络2024-5-18 10:51分类: 标签: 品牌公关 互联网公关 网络公关 赫伊网络

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1章 品牌影响力主导用户心智

1.1品牌如何影响用户行为

1.1.1价值认同:我信仰,我存在

1.1.2归属感:我属于这个群体

1.1.3安全感:我需要保证

1.2品牌为用户提供6大价值诉求

1.2.1互惠原理:人们会以同样的方式给予回报

1.2.2承诺一致:用户需要品牌主兑现自己明确的承诺

1.2.3社会认同:用户会仿效与其相似的人的做法

1.2.4爱屋及乌:用户喜欢那些欣赏自己的人

1.2.5相信权威:用户愿意听从专家的意见

1.2.6短缺原理:用户需要控制感

2章 头部策略:打造品牌影响力的第一原则

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2.1 头部效应决定影响力的潜力

2.1.1二八法则

2.1.2头部的注意力正态分布图

2.2差异化:寻找属于你的赛道

2.2.1找到自己的独特之处

2.2.2在最突出的点上持续发力

3章 创始人影响力:给追随者一个理由

3.1成为垂直专家

3.1.1价值观输出

3.1.2方法论输出

3.2为自己找个贴合实际的标签

3.2.1单标签与双标签

3.2.2雷军之劳模

3.2.3乔布斯之极致

3.3有了曝光度才有知名度

3.3.1行业论坛发表看法

3.3.2时事新闻发表洞见

4章 产品影响力:产品定位与质量体系

4.1产品品牌塑造

4.1.1明确品牌定位:个性化+简约化+实用化

4.1.2锁定产品人群:产品与人群具备高契合度

4.1.3做好品牌传播:组织发布活动+创意传播内容+维护媒体关系

4.2 产品质量塑造

4.2.1建立严格的产品质量标准与体系

4.2.2自觉履行责任,重视产品与服务质量

4.2.3产品质量公关:快速+真诚+反思

5章:品牌文案撰写:如何为品牌进行宣传

5.1撰写优质品牌文案的流程

5.1.1搜集素材:建立品牌文案素材库

5.1.2明确主题:核心诉求要清晰

5.1.3选择文案风格:暖心型+互撕型+幽默型

5.1.4手法精练:用词简练+聚焦核心事件

5.1.5提炼价值:注重行业价值与社会价值

5.2如何打造“引爆话题”的品牌文案

5.2.1文字描述形象化:风格暖萌可爱,大众更易接受

5.2.2图文并茂:吸睛效果显著

5.2.3体现产品价值:士力架—横扫饥饿,活力无限

5.2.4立足用户需求:戳中泪点、笑点与需求点

5.3 优秀品牌文案汇总

5.3.1阿里:公开自黑,幽默中的“黑到深处自然红”

5.3.2国美在线:硝烟弥漫的文案—“不说话,只比价”

5.3.3马自达:诗意文案——以梦为马,不负韶华

5.3.4携程:“沉着冷静的选择‘去哪儿’,才是一种成熟态度!”

6章:品牌媒体传播:平台、技巧、案例

6.1 企业品牌的新媒体平台

6.1.1微博平台:用微博为自己的产品品牌代言

6.1.2微信平台:自制微信公众号+优质公众号转发

6.1.3新闻平台:腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻等

6.1.4直播平台:名人背书,助力企业公关

6.1.5知识型平台:知乎、分答等平台宣传企业核心理念

6.2新媒体平台品牌打造秘诀

6.2.1新媒介融合:建立企业的新媒体公关矩阵

6.2.2投放精准:SEO优化,产品公关锁定目标人群

6.2.3内容驱动:满足用户需求+提供专业内容

6.2.4建立健全沟通机制:注重用户反馈

7章:品牌活动传播:活动流程+口碑维护

7.1营销公关的流程

7.1.1市场调查:大数据调查+市场细分+市场定位

7.1.2用户分析:明确用户特征+高质用户服务

7.1.3营销策略:4p营销理论与5C营销理论相结合

7.1.4创意营销:事件包装+渠道创新+绿色营销+公益公关

7.2营销公关与口碑维护

7.2.1病毒营销:注重用户间的分享链接

7.2.2对比营销:巧妙包装,刺激用户跟风消费

7.2.3 KOL引导:借大咖宣传,进行口碑营销

7.2.4利益刺激:满减优惠活动,刺激用户使用宣传

7.2.5互动传播:互动是游戏,互动好,传播范围广

7.3 企业品牌营销案例汇总

7.3.1Dior :借VR技术打造Dior Eyes,创意满满

7.3.2三只松鼠:“重特色+重体验+重口碑”,塑造知名品牌

7.3.3鸭鸭惊:创意营销文案—吃个鸭脖“鸭鸭惊”

7.3.4剑南春:借网络渠道,实施口碑营销

7.3.5腾讯公益:致力公益,创办“1块钱小朋友画廊”活动

8章:企业竞争公关:知己知彼,公关不殆

8.1企业如何成功进行竞争公关

8.1.1洞悉行业:竞争公关要有深度和广度

8.1.2三大要素:联结舆情、内容和渠道

8.1.3知己知彼:要有战略意识

8.1.4立足事实:杜绝造假、恶意诽谤

8.1.5讲究创意:遵循“无创意不传播”的规律

8.1.6讲究时机:时效性要强,要引起广泛关注

8.2企业竞争公关案例盘点

8.2.1摩拜PK ofo:公关竞争互怼

8.2.2蒙牛vs伊利:双方坚持打“深度公关”战

8.2.3加多宝vs王老吉:“对不起”公关文案更胜一筹

9章:企业危机公关:亡羊补牢,公关不晚

9.1 企业危机公关的原则

9.1.1快快快:出现危机及时解决,不宜拖

9.1.2讲道理:危机公关要以理服人

9.1.3态度诚恳:错了,就一定要真诚道歉

9.2 企业危机公关的流程

9.2.1快速解决问题:对于受害者给予补偿

9.2.2处理好媒介关系:运用新媒体进行沟通

9.2.3员工激励:及时稳定员工情绪,保证内部团结

9.2.4及时复盘:制定目标与明确优化负责人

9.2.5亡羊补牢:建立健全企业危机公关机制

9.3 企业危机公关案例

9.3.1黄小厨:《黄小厨起晚了》刷屏朋友圈,化解危机

9.3.2麦当劳:快速应对“冰激淋机”安全事件

9.3.3饿了么:真诚回应“黑心作坊”,为自己正名

9.3.4无印良品:公关回复有理有据,转危为安

9.3.5网易严选:“公众号公关+促销升级+全新单曲”,成功进行危机公关

10章:媒体关系维护:有关注、有联系

10.1 关注媒体信息

10.1.1关注行业媒体动态:洞悉行业新闻

10.1.2选择新媒体:契合产品人群与品牌定位

10.1.3选择最适宜的记者:报道产品信息

10.2媒体选题沟通的流程

10.2.1明确媒体PR目的:融资+招人+宣传产品

10.2.2转换话语:产品专业术语要能被媒体了解

10.2.3 Pitch创意宣传点:为媒体提供完善的产品资料

10.2.4保持跟进:共同协商,修改或优化稿件内容

10.3 媒体关系维护

10.3.1建立媒体关系网,维护核心媒体

10.3.2为媒体人提供价值:独家材料,提供优质的新闻素材

10.3.3尊重专业:不要对媒体撰稿人“指手画脚”

10.3.4长期关系维护:定期拜访+举办媒体答谢会

样章

8章:企业竞争公关:知己知彼,公关不殆

在当今市场竞争如此激烈的时代,企业很少能够独立的制定设计自己的公关战略,一般都会根据竞争对手的公关策略来制定相应的战略。在这种情况下就需要我们了解竞争对手的一举一动,依据“知己知彼,百战不殆”的原则,通过了解对手,根据对手的公关战略设计出有针对性的战略规划。在本章中,主要讲述了企业是如何成功进行竞争公关的,并且列举了一些竞争公关的案例来供大家参考。

8.1企业如何成功进行竞争公关

企业进行公关的过程中,难免会与竞争对手产生一些碰撞摩擦,而如果此时企业所制定的公关策略不适合现在的发展,就会给对手机会,以至于使自己的公关策略失败,从而影响企业的声誉和形象。接下来的文章分别从洞悉行业、三大要素、知己知彼、立足事实、讲究创意和讲究时机这六个方面出发,并结合一些案例,详细讲述企业如何成功地进行竞争公关。

8.1.1洞悉行业:竞争公关要有深度和广度

企业如果想要成功的进行竞争公关,第一步就是要学会洞悉行业也就是对行业有一个深入的了解,这样才能有一个大局观,从行业的整体发展情况来做出判断。

对于竞争公关来说,不仅需要制定自己的公关策略,还需要根据竞争对手制定的公关策略进行调整,而这些策略进行制订和调整的前提都是基于各行业的发展状况和趋势。因此,想要制定出合理的公关策略,首先要做的就是先洞悉行业的发展情况,在这一点上做的最好的就是吉象地板。

吉象木业是以提供首选原材料为主的知名原材料供应商,其在高密度纤维板领域占据了高端薄板70%的市场份额,涵盖家具、包装、装饰建材等行业120多个加工厂商,是各行业知名品牌的首选。而吉象的木地板是使得吉象从众多产品中脱颖而出,成为行业内佼佼者的重要原因。

对于像原材料这种边缘行业来说,战略决定生死。只有正确的战略引领,才能开辟出自己的一片天地。当同行都将目光聚焦在家具板材之上时,吉象密度板通过对市场的深入了解和分析,发现“薄”款密度板的巨大市场,于是转换思维,将战略中心转向研发生产薄板,并进行了公关宣传,使其成为包装、电子线路垫板、箱包等行业的优质供应商。正是因为公司通过洞悉市场,制定出合适的决策,才使得吉象密度板不随波逐流,成为“异军突起”的胜者。

吉象密度板的成功告诉我们对行业进行洞悉的重要性,不管企业处于哪种行业,在公关策略制定之前都要先对行业内的情况进行了解,从而才能更好的进行决策。既然我们知道洞悉行业的重要性,那么应该如何去进行行业洞悉呢?如图8-2所示

8-2 进行行业洞悉的步骤

1.树立全局观

当我们想要洞悉一个行业时首先要做的就是对整个行业有一个大体的了解和认识,所谓的大局观就是将行业内的基本情况都了解清楚,行业的内容、范围、趋势等,将这些基本的信息都了解过后,在心中建立一个关于行业的知识体系,并学会及时进行更新整理。

2.细分行业

我们洞悉行业的基本目的是为了能够以行业的信息为依据来制定更合适的公关战略,所以说除了要有大局观,还需要我们对企业所处的行业进行细分,从而进一步确认行业信息。这种细分能够将企业的行业性质进行细致的分类,从而能更有针对性的制定公关策略。

这里的细分主要是指根据历史和目前的情况,将企业在行业内的划分成为能认定的行业市场的最小单元,简单的说就是将企业的行业类型缩小到不能再分化的地步。比如一家以创业软件为主的企业,从大方面上来讲是软件行业,但是在软件行业也会存在各种各样的类型,此时就需要对其进行简化,简化之后发现创业软件属于游戏类软件,但这之后分化还没有结束,对公司主营业务进行详细解读,最终可以将其判定为手游类软件开发企业。

值得注意的是很多企业会存在混业经营的现象,在进行行业细分时出现这种情况,我们可以分两个方式来面对:一种是相互之间的没有太大关联性的时候,我们将其拆分再进行最后归类。还有一种就是分部业务之间关联性较大,那就需要整合起来一起进行分类。我们进行行业细分的主要目的是为了能够让公关策略制定的更有针对性,更适合公司的经营发展。

3.横向分析

这里的横向分析主要是指产业链的横向分析,也就是探索和发现企业所处产业端的优质情况。主要是通过对企业所处的细分行业的整体产业链的描述来发现最佳的产业端。

那么如何判断在这条产业链上谁是最佳的产业端呢?我们可以通过两个指标进行判断,一个是成长能力,另外一个是持续能力。所谓成长能力就是指在一个产业链中最能够带动盈利增长的程度。如果一个产业处于蓬勃发展期,那整个产业链的产业端都将受益。第二个指标是持续能力,所谓持续能力就体现在稳定性和现金流上,更加稳定和现金周转正常的产业端是最佳的。

所以横向分析的作用就是发现企业所处的行业中优势的产业端,这种拥有稳定、成长等优点的产业端能够给企业的发展和公关策略的制定提供更好的依据。

4.纵向分析

这里的纵向分析是指产业链的纵向分析,在一个行业内可能有无数的产业链,但这些产业链有优势也有不足,需要我们对其进行补充和颠覆,让更优质的产业链来为企业服务。

在对产业进行纵向分析时我们需要记住一点,就是要在核心的产业端口进行产业链的补充和颠覆,产业链再怎么变化,最重要的产业端都是固定下来的,所以一定要牢牢把握核心产业端,在此基础上在进行产业链的纵向分析。

5.核心驱动力

这里的核心驱动力主要是指整个行业的核心因素。举例来说,对于软件行业最重要的是技术,对于服装行业最重要的是设计,对于化妆品行业最重要的是质量和功效。在对企业所处的行业进行了解时,一定要把握好整个行业的核心因素,并且要专注于对核心因素的投入与支持。只有过硬的产品和服务才是竞争公关能够成功的主要原因。

洞悉行业对于进行公关竞争来说有非常重要的意义,在对整个行业进行了解、分析时要有深度和广度,从大格局到小细节,从纵向到横向都进行了解,从而掌握行业的基本信息和内容,为进行公关竞争积蓄力量。

8.1.2三大要素:联结舆情、内容和渠道

在进行竞争公关时,除了要洞悉行业的基本情况,还要把握好公关的三要素,即舆情、内容和渠道。舆情主要是指公众对企业的整体态度,还有对于企业发生过的一些事件的评价,内容就是企业在进行公关策划时所宣传的内容,渠道则是指企业在进行公关时采取的方式。对于竞争公关来说,企业需要与对手在竞争的条件下,将这三个要素好好把握运用,从而显示出自身优势,成功实现竞争公关。公关的三大要素如图8-3所示

8-3 公关三要素

1.舆情

所谓的舆情,就是指大众对公关事件的舆论导向或是对企业的评价和态度。通常情况下公司在进行公关时首先会对大众对企业的态度和舆论风向进行调查。也就是判断舆论的走势,并且要尽量在舆论导向中融入对公司有利的声音。

舆情对企业的形象和声誉有着重大的影响,一旦企业面临舆论危机,应对不得当就会危及企业自身。此时需要企业根据自身的真实情况快速地向大众做出回应,有则改之,无则加勉。最近星巴克就遭遇了一场舆论危机,但他凭借冷静的处理方式,很快就消除了大众的疑虑,将舆论导向了有利于企业发展的方向。

2018330日一篇名为《震惊!星巴克最大丑闻曝光!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西…》的文章被刷屏,其中为了增加“星巴克致癌”的可信度,文章中还引用了美国一家法院的判决,判决要求星巴克必须要在外包装上标明“有毒”提醒。一时之间,“星巴克致癌”的消息传遍了网络,如图8-4所示

8-4 文章内容

面对这种传闻星巴克做了冷静的处理,运用了巧妙地公关方式,在短短两天的时间内,星巴克就化解了这次危机,成功为自己正名。

首先,星巴克先对造谣的微信账号进行了举报,并且邀请权威帐号丁香医生进行辟谣。之后,针对提到的“法院判决”,附上了全美咖啡行业协会的相关公告,给公众做了一次咖啡的常识普及说明了咖啡的健康性。最后积极的回应媒体,借由媒体向大众传播星巴克咖啡健康的讯息。

两天时间内,星巴克就成功地扭转了局势,将舆论倒向了自己的一边,由此我们可以看出舆情的重要意义,企业在进行竞争公关时要好好把握舆情,重视舆论方向。

2.内容

公关内容作为公关的三大要素之一,对企业能够成功的进行竞争公关也有着极其重要的意义。这里的内容主要是指进行宣传或者举办的一些活动,从而来提高企业的知名度,增长产品的竞争力。简单来说就是通过制定公关策略来提高企业的形象,形成良好的口碑。

其中蚂蚁森林就是通过内容取胜,与其他支付平台进行了良性竞争公关,并且成功地为支付宝树立了良好的品牌形象。蚂蚁森林通过将用户消费的金额和行走的步数进行记录之后转化为积分,只要积分达到一定的程度就可以为干旱地区捐赠一棵小树苗。这种公益环保的行为迎来了网友的热烈支持。在这一过程中蚂蚁森林成功实现了竞争公关。

3.渠道

进行公关的渠道随着互联网技术的进步不断地拓宽并且增多了。一般情况下企业在进行公关时都会选取各种平台,比如说微博、微信、新闻等,将这些平台进行合理的运用能够使企业快速的进行品牌宣传,扩大知名度,成功进行竞争公关。

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