赫伊网络科技公司执行董事 品牌公关专家

作者:徐赫-赫伊网络2024-2-13 14:41分类: 公关营销 标签: 品牌公关 互联网公关 网络公关 赫伊网络

这两年,各行各业都在激烈的卷着 ,很多制造业工厂举步维艰,甚至已经几个月发不出工资。为了谋求发展,大家都在加快探寻新的赛道、渠道和市场,不断拓展业务领域,从国内延伸到海外,从通用转向垂直,从抖音拓展到视频号……。可以明显看出,许多行业的发展已经触及天花板,增长空间十分有限。

ToB工业品营销:做圈红,不做网红! 营销 企业 产品 博客运营 第1张

前不久,就参加了一个与市场增长主题相关的线下活动,其中不少观点与当前市场趋势不谋而合,让我受益匪浅。我也尝试将这些收获与自己的业务相结合,并进行了梳理。我相信,这些内容对于大家,尤其是 TOB 工业领域的伙伴们,可能会有一定的参考价值。

一、惯性思维

虽然我们做的是企业服务的业务,但我自己的定位其实更像是一家“投资公司”。也就是说通过短视频业务“骑驴找马”,去找到一个好的行业、好的产品、好的企业,大家能够相互吸引,你负责产品及交付,我负责流量及获客,优势互补一起把市场做大。短视频业务就是甲方爸爸给我发的基本工资,让我能先活着。去年下半年开始,企业都在“消费降级”,于是我们顺势推出了一个新业务:AI+短视频培训。

短视频培训已经是烂大街的业务了,我们这项业务的差异化在于蹭了去年最火的 AI 概念,并把它无限放大,让客户感觉不会AI就落伍了。而且我们面向的客群是 TOB 企业的销售人员,不是老板,也不是市场营销人员,更不是短视频操盘手,而是给这些“业余选手”提供服务。

当时推这项业务的时候,我们受到的最大质疑是这个需求是伪需求,因为 TOB 销售必然要走线下,供应商有哪些企业客户是很清楚的,线下地推都比线上的客户质量要高、要精准,所以没必要把线上作为重心。而且提出这些质疑的恰好都是我们的目标对象,也就是 TOB 工业行业的销售人员。

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确实,在这一行,连我都听说过无数靠地推发家的励志故事,那些本身就在这个领域里从业的销售人员更不用说了。想要打破他们仍然有效的模式非常难,实际上最难沟通的不是没文化的人,而是被灌输了标准答案的人。这个感受太深了,所以只能靠筛选,不能去干教育市场的事,因为说不通的,这种公益活动只适合有钱的慈善家来干,要不然还没给客户梳理通这背后的逻辑,自己连饭都快吃不上了。

另外,有一个非常典型的例子可以分享一下。很多公司都会有大公司的毛病,比如各种品牌形象升级,原来用手机拍的现在改用相机拍,原来讲的都是具体产品,现在全是宏观概念。这样一来,矛盾冲突点就加深了,因为企业的形象跟目标客户群体不匹配。企业又想立这么高的人设定位,但又不愿意放弃这些中小客户。这就很痛苦。甚至还会质疑别人的作品这么 low,哗众取宠有什么用,再看看这些土味音乐,连基本的人群定位都没搞明白。

我很佩服那些能拿到结果的人,尤其是还愿意放下身段的人。一开始我也是看不起看不上,去笑话别人,当别人一次又一次真金白银地拿到了结果,我还是会不服气。从业者有从业者的思维,会觉得“就这”?

就像俞敏洪说的那样:“人和人迅速拉开差距不是在微时,恰恰是逆袭开始之后、拿到第一桶金第二桶金之后、成为 something 之后。”等自己真正下场屡屡遭受挫败,拿不到结果,跟别人的差距越拉越远时,才学会弯腰,去看看别人为什么要这么做,他们赚钱的点在哪里。说白了,很多大佬在台面上扮丑都是装出来的。我很认可一个观点,在项目的早期踩的坑多是幸运的,因为越早成本越低。有些坑必须自己踩一遍,才能真正打开思路。

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很多吐槽春节的段子、梗,实际上吐槽的就是春节期间长辈对晚辈的说教氛围。在这个行业里,类似的现象也非常明显。在一个模糊的背景条件,按照个人经验主义或嫁接一些其它地方看到的观点给你的人生提供一些毫无新意、人人皆知的规划建议,作为前辈,获得了表达上的即时爽感,在圈子里还树立了某个领域成功典范的权威,性价比实在是太高了。

说实话,如果仅仅通过一些明面上的信息就能作为判断一家企业的标准,那咨询行业也就没有存在的必要性了。崇拜经验主义的人往往不适合去开拓新业务,因为思维固化是最大的拦路虎。

二、努力之外

你们知道老板最不喜欢什么样的人吗?

我听到一个观点很有意思:老板最不喜欢的是那些很努力但却做不出成绩的人,因为这样的人开都不好开。

昨晚我和一个同学聊天,他说他婚后生活并不幸福。他从认识到结婚再到生娃,只用了一年的时间,其实结婚前就已经或多或少的暴露了一些问题,这些问题在他前几任女友身上也出现过。

这几年,我对“性格决定命运”这句话有了更深的感触。因为性格往往决定了一个人是否具有成事的特质。如果一个人有野心,也很努力,不断尝试和挑战,但始终无法取得预期或超预期的结果,那么再多尝试 100 次可能还是这样。自己身上一定有某种致命的缺陷,但这种缺陷往往自己很难发现的。

我觉得夫妻关系也是如此,找对象就是在找能实现 1+1>2 的合作伙伴,凑合过日子是不会长久的。一个人能够取得成就,可能并不是因为他的能力有多强,产品有多好,而是因为他遇到了某个人、某件事,并且能够极致地执行。有些人本身具备成事的特质,但就是缺少一个机会,没有遇到对的人、对的项目。所以选择真的很重要,这年头只靠努力的人都在工厂搬砖。

做选择不是选择行业、赛道、对错、左右……,而是选择人。

你选择和谁在一起,就会进入哪个行业,选择什么项目。如果你非常认可你选择的人,就要先认可他做的事,并且要有愿意被他利用的意识。跟优秀的人在一起,进入一个好的行业,就像得到了加速大礼包一样,一发不可收拾。也不需要怀疑自己能力配不上,在一流的赛道只需要三流的人才就足够了。

我们给企业提供服务时,经常会接触到不同的新行业。每次进入一个新的行业,我都有一个个人感觉还不错的习惯,可能跟我的性格有关,就是一开始我不会给客户具体的建议,也不会急着反驳客户的观点和看法,而是倾听、观察、了解这个行业的流程和特点。

比如为什么设置这样的组织结构,为什么选择这个市场,为什么画册上这样写文案,为什么视频这样拍……我从不怀疑客户的选择是否正确,每一件小事的背后都必然有其原因。

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客户能活着就说明企业在做着正确的事情,我要做的是在正确的方向上锦上添花。毕竟每个人所处的位置不同,看到的视野也不同,一切以大局为重的决策才是真正正确的事情。

目标决定过程。过程重要吗?对你来说重要,但对老板、领导、客户、粉丝、观众来说都不重要,只有拿到结果的过程才重要。等哪天功成名就了,这些过程就是自己的人物传记的范本。

三、占位市场

有用的东西最终归宿都是被反复使用。

每次见客户,我都用同样的话术应对他们的各种问题,有时还会让客户觉得我很牛的错觉,但他们可能忘了,每个客户问的都是类似的问题,每次面谈的流程也都差不多,我所表现出的逻辑性和缜密性不过是不断见客户磨练出来的,根本就没什么技术含量。你看直播间的主播,话术不也是重复使用的吗?他们这么能讲,全靠在一个小房间里拼命练出来的。

历史总是惊人地相似,是因为被广为传播的事迹都是重复的,早已形成规律。从人类历史的长河来看,似乎来来回回就是围绕着同样的那几样事情。也就是说,人们普遍关心的东西都差不多。有人说过,全人类最热门的前 200 个问题,80 年都没有变化过。也就是说,任何行业的问题早就有现成的答案了,除非迎来真正的技术革新,否则不会有新东西出现。

这似乎也意味着,99%的人只需要围绕这些有现成答案的事情去做就行了,因为这些是市场需求最直观的体现。虽然有答案,但人们对获取答案的体验是有要求的,我们可以为市场提供更好的服务。你用文字,我就用图片;你用图片,我就用视频;你用视频,我就用音频。同样的一个答案,可以包装成不同的形式、不同的深浅度,售卖给处于不同阶段的人群,这就是市场细分。

自媒体时代,最常见的做法就是圈好一个人群,把一套同样标准的答案换成不同的形式同步分发出去,比如微博体、朋友圈体、海报体、视频体等。这个动作特别便宜,花 3000 块请一个实习生就能完成,这既是对自己辛苦创造的内容的充分利用,也是一种常识性的市场占位策略。

各个领域都在生动地演绎着二八定律,搜索结果前三的内容占了 80%的流量,直播电商 90%的 GMV 是由 5%的头部主播贡献的。占位就是一个金字塔游戏,头部的位置一旦占住了,后面的人基本没有任何反超机会,除非你违规死掉了。

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我们要做的就是把自己赛道的前 200 个问题的各种入口都占了,基本上我们就是王者,别人很难撼动我们的地位。一看到新的平台、新的赛道,尽管加速入场占位就好,比如搜索引擎、电商平台、短视频、直播、小程序、播客等,这些全都是用户必经的流量入口。人们关心的东西来来回回就是那些,他们的注意力也是有限的,就看他们在什么时候、什么地方看到这些内容了。我们只要发就够了,这个池子里的总量是一样的,你多发一点,别人就少曝光一点。

对于企业来讲,占位的本质更多是为了促成生意,而不是涨粉网红,但你可以做圈红。圈红有天然的公信力,也是一种占位的好法子。所以,我们在运营这些平台时,只会关心两个问题:一是怎么让更多客户看到我们,二是怎么让客户有更高的咨询转化率。如果我们的目标很明确,就没必要去做一些很重、很绕的事情,比如很多企业让下面的员工配合着拍剧情,自己拍得又不好笑又尴尬,还挤占了大量人力物力。

四、十倍增长

老客户是可以拿来“卖”的。比如我接了 10 个短视频代运营客户,做死了 9 个,剩下那 1 个就可以拿去撬动更多的客户。客户愿意付费的原因一定是确定性和安全感,他们知道花了这笔钱能得到什么,他们相信你给别人做的效果大概率也会出现在他们身上。

说白了,服务业就是一个信息差的行业,我们是在帮那些原本就能成功的人成功,只是你不告诉他们,他们或许永远都不知道。

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那我为什么不愿意在这块业务上投入精力了呢?

好的生意应该足够简单,把简单的东西找到一个标准的点去百倍复制就好。我这块的业务却越做越复杂,做成了非标产品。后来发现一堆人做的事情跟一个人做的是一样的,赚的钱也是一样的,表面上是增长了,实际上是在原地踏步。

慢慢地我也深刻地认识到,只要愿意折腾,市场上总会有许多未被充分挖掘的商业机会。人和人之间最大的差距是注意力的分配,可支配时间是自己手上最大的资源。优秀的人和企业不会把注意力放到不会有十倍增长的事情上,他们看不起、看不上的市场就是普通人的机会。所以啊,我们还是要充满阳光和希望,因为总有人为我们开一扇窗,留一道门。

想要把一项业务做起来,必须符合市场有发展前景的商业逻辑。这里要抓的是增长空间,要去有鱼的地方钓鱼,才有机会实现十倍增长。抖音已经基本到顶了,但视频号还有很多的增长空间,所以它会成为 2024 年的焦点,还有很多机会。在一个有巨大增长空间的市场里,对于入场者的要求其实并不高,哪怕作品再粗糙、简单、朴素,也可能会火起来。

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五、个体优势

有一年我从深圳跑到香港做兼职,半天的基本工资800元,主要工作就是在考场外面给家长派发传单,拉一个人过来听现场讲座就有100块提成。当时有五六个实习生一起,赚的最多的拿了3000多,我好像只拿了1500。从这个结果来看,我确实不适合做地推,有点端着,不是进攻型的性格。

很多道理真的是越成长才会越清晰。知道一个观点、分享一个观点,和对观点产生共鸣、把观点运用到实际中,完全是两码事。我很早就发现自己酒量不行,早期还觉得酒量能练出来,尝试了一段时间就果断放弃了,因为太痛苦了。就算酒量练好了,还得学会捧人、活跃气氛,想想就更痛苦了。

优势这东西真是天生的,不可改变的。与其以卵击石,不如找个不需要攻击别人的桌子,跟菜鸟比划比划。去年 MBTI 性格测试大火,也在说明越来越多人开始意识到发挥个人优势的重要性。让自己只做擅长的事,就是告诉自己很菜、很水,别拿自己不擅长的事跟别人的天赋比,越想证明自己牛,就越傻。

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发现优势就是寻找人设定位的过程,各种短视频培训教程都在说的 IP 定位,本质就是找到自己的优势,然后确定要不要继续、要不要换个方式。都是卖步进电机,别人家老板可以直播做老板 IP,你家未必也要这么做。道路千万条,每个人的起点和终点都不同,选择适合自己的路线最重要。

短视频就是展示独特优势、抢占注意力、实现双赢的过程。但是,我们不能直接对观众说自己是个善于深度思考、果断、能说会道的人……我们应该是讲故事的人,把案例和结果讲出来,让观众自己总结。

比如做过哪些行业、赚了多少钱、亏过多少钱、服务过多少客户、做过哪些值得骄傲的事、遇到过哪些困难、怎么对待员工、父母和他人……把这些案例讲出来,说说自己是怎么处理、怎么解决的,这些细节就是体现个人优势的关键。我们对一个人的基本印象,不就是看他怎么处理事情吗?

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